Глоссарий рынка

Режимы, в которых рекламная система сама управляет ставками и показами ради заданной цели: числа кликов, обращений или их цены. Требуют данных и правильно настроенных целей.

Подрядчик, который настраивает и ведёт рекламу в Яндекс Директе и других системах: собирает запросы, пишет объявления, управляет ставками и отвечает за стоимость заявки.

Три типа подрядчиков с разной ценой и разными рисками. Фрилансер дешевле и быстрее на узкой задаче, студия делает продукт, агентство берёт на себя процесс и отвечает …

Сайт, который одинаково удобно открывается на телефоне, планшете и компьютере. Сейчас это норма, а не отдельная услуга: с телефонов приходит больше половины посетителей.

Система визуальных элементов бренда: логотип, цвет, шрифты, графика, фотостиль и правила их применения. Делает компанию узнаваемой на любом носителе.

Изучение того, кто рекламируется по вашим запросам, что обещает и куда ведёт трафик. Помогает не запускать кампанию вслепую и понять, почему клики дорогие.

Сбор данных о том, что происходит после клика: дошёл ли человек до заявки, стала ли заявка продажей и сколько она принесла. Без этого реклама оценивается по …

Набор узнаваемых типов характера, которые используют, чтобы описать поведение бренда: бунтарь, заботливый, мудрец, шут и другие. Инструмент для согласования тона, а не научная классификация.

Правила, по которым связаны материнская компания и её продукты: носят они общее имя, самостоятельные или что-то среднее. Определяет, как называть новое и что показывать на упаковке.

Устойчивое представление о компании или продукте в голове людей. Складывается из обещания, опыта взаимодействия и внешних признаков: имени, знака, слов.

Продвижение, работающее на узнавание и отношение к компании, а не на продажи сегодня. Расширяет рынок и делает дешевле весь остальной маркетинг.

Свод решений о бренде на нескольких страницах: для кого он, что обещает, какими словами говорит и во что верит. Основа для рекламы, айдентики и общения с …

Решение о том, кому и что бренд обещает, чем отличается от конкурентов и как это обещание живёт в продукте и коммуникации. Документ, из которого дальше растут …

Документ с правилами применения фирменного стиля: как использовать логотип, цвета, шрифты и графику, что делать нельзя и как выглядят готовые носители.

Работа над тем, каким компанию видят снаружи: что она обещает, чем отличается и как это выражено в имени, знаке, словах и поведении. Не сводится к логотипу.

Оформление события как единого целого: название, стиль, сцена, навигация, бейджи, сувениры, материалы. Отдельная работа, которая идёт параллельно организации.

Работа с тем, как товар выглядит и что обещает на полке: название, упаковка, этикетка, линейка. В рознице упаковка часто и есть вся реклама.

Оформление служебных машин фирменной графикой. Работает как наружная реклама, которая ездит по городу, и как признак того, что компания настоящая.

Подрядчик, который разрабатывает бренд: от исследования и позиционирования до айдентики и брендбука. Отличается от дизайн-студии тем, что отвечает за смысл, а не только за визуальную часть.

Документ, в котором клиент формулирует задачу для агентства: чего нужно добиться, в какие сроки, с каким бюджетом и по какому признаку будет понятно, что получилось.

Веб-дизайн делает сайт: страницы, оформление, подача. UX-дизайн проектирует взаимодействие в продукте, где человек выполняет задачи. Задачи и методы у них разные, хотя инструменты общие.

Сайт, в котором человек не читает, а работает: заводит данные, считает, оформляет, переписывается. Личные кабинеты, сервисы, платформы, внутренние системы.

Компания, которая проектирует и делает сайты: от лендинга до интернет-магазина. В отличие от рекламного агентства отвечает за продукт, а не за поток клиентов на него.

Постоянная работа с запущенными кампаниями: чистка запросов и площадок, ставки, новые объявления, отчёты. Без неё настроенная кампания дорожает месяц от месяца.

Основные форматы: поиск, сети, товарные объявления, видео и возврат посетителей. У каждого своя задача, цена клика и место в воронке.

Работа с самим сайтом: заголовки, тексты, структура, скорость, перелинковка, разметка. Всё, что можно поправить у себя, не покупая ссылки и не влияя на внешние факторы.

Путь клиента от первого контакта до покупки, разбитый на шаги с числом людей на каждом. Показывает, где теряются деньги и что чинить в первую очередь.

Проектирование и оформление сайта как рабочего инструмента: каталог с фильтрами, личный кабинет, оформление заказа. Не оформление страниц, а сценарии внутри них.

Проектирование интерфейсов для телефонов с учётом правил платформ, размера экрана и того, что человек работает одной рукой на ходу.

Работа, в которой структура и содержание превращаются в экраны: сетка, типографика, цвет, состояния элементов и правила поведения на разных устройствах.

Библиотека готовых элементов интерфейса с правилами их использования: кнопки, поля, карточки, отступы, цвета, состояния. Ускоряет сборку новых экранов и держит продукт в одном стиле.

Специалист, который настраивает и ведёт кампании в Яндекс Директе и похожих системах. Отвечает за структуру кампаний, ставки и стоимость заявки.

Руководитель, который отвечает за маркетинг компании целиком: стратегию, бюджет, команду и результат в деньгах. Работает на уровне бизнес-задач, а не отдельных кампаний.

Документ, который закрепляет состав работ, сроки, оплату и права на результат. Для сайтов ключевые пункты: передача исключительных прав, порядок приёмки и что происходит при задержках.

Документ, который фиксирует состав работ, сроки, деньги и ответственность сторон. Для рекламы важны три вещи: что считается результатом, кому принадлежат аккаунты и как стороны расстаются.

Попадание страниц в базу поисковика. Пока страница не проиндексирована, она не может показаться в выдаче, каким бы хорошим ни был текст на ней.

Программы и сервисы, которыми ведут работу: аналитика, реклама, рассылки, учёт клиентов, планирование контента, опросы. Инструмент не заменяет стратегию, но без него не посчитать результат.

Сайт с каталогом, корзиной и оплатой. Отличается от обычного сайта тем, что связан с товарным учётом, складом, доставкой и платежами.

Продвижение через людей с собственной аудиторией: блогеров, экспертов, авторов каналов. Работает как рекомендация, поэтому отклик выше обычной рекламы.

Последовательность шагов, которая отсекает неподходящих подрядчиков до подписания договора: профиль и бюджет, кейсы в вашей категории, состав команды, разговор с прошлыми клиентами.

Описание выполненного проекта: какая была задача, что сделали и что получилось в цифрах. Главный способ понять, справится ли агентство с вашей задачей.

Слова, по которым показывается объявление, и слова, по которым показываться не нужно. Первые приводят людей, вторые не дают тратить бюджет на посторонние показы.

Совместный проект двух брендов: общий продукт, серия, акция или карта лояльности. Каждый получает доступ к аудитории другого и часть его репутации.

Схема из четырёх решений, которые определяют результат: продукт, цена, место продажи и продвижение. Используется как чек-лист, чтобы не сводить маркетинг к одной рекламе.

Доля людей, совершивших нужное действие, от всех пришедших. Показывает, насколько хорошо сайт и предложение превращают трафик в обращения.

Контекст ловит сформированный спрос: человек уже ищет решение. Таргет показывает объявление по признакам аудитории, когда человек ничего не искал. Разные задачи и разная цена заявки.

Реклама даёт трафик сразу и заканчивается вместе с бюджетом. Продвижение работает через месяцы, но потом приносит переходы без оплаты за клик. На практике их запускают вместе.

Объявления, которые показываются человеку в ответ на его запрос или интерес. Оплата обычно за клик, а не за показ, поэтому платите вы только за переход на …

Формат, при котором агентство берёт рекламу целиком: от сбора запросов и посадочной страницы до аналитики и отчётов. Клиент утверждает бюджет и принимает результат.

Баннеры и видео на сайтах-партнёрах поисковых систем. Показываются не по запросу, а по интересам человека и по темам площадок, где он находится.

Привлечение клиентов через полезные материалы: статьи, разборы, видео, рассылки. Работает медленно, зато накопленный контент продолжает приводить людей без оплаты за клик.

Пять исторических подходов к тому, на что опирается компания: на производство, на продукт, на сбыт, на потребителя или на общественную пользу. Показывают, откуда в компании берутся …

Работа с брендом компании целиком, а не с отдельным продуктом. Отвечает на вопрос, что представляет собой организация и почему с ней стоит иметь дело.

Сайт компании с развёрнутой структурой: направления, услуги, проекты, новости, вакансии, документы. Работает и на продажи, и на репутацию.

Агентство, которое придумывает идею кампании и делает материалы: ключевой визуал, ролики, тексты, дизайн. Размещением и медиапланированием обычно не занимается.

Одна длинная страница под конкретное предложение и конкретную аудиторию. Задача одна: довести человека до заявки, не отвлекая на другие разделы.

Графический знак компании или продукта. Работает как метка узнавания: помогает найти вас глазами среди других и связывает все носители в одно целое.

Работа с рынком: понять, кому и зачем нужен продукт, как его назвать, сколько он стоит, где продавать и что о нём говорить. Реклама только часть этой …

Формат, при котором внешняя команда работает как отдел маркетинга компании: планирует, запускает и отчитывается. Дешевле штата на старте и быстрее в подключении.

Сбор и разбор данных о том, откуда приходят клиенты, сколько стоит каждый и что приносит деньги. Превращает мнения о каналах в проверяемые цифры.

Решение о том, кому, что и через какие каналы компания продаёт в ближайший год-два, и на что тратит деньги. Отвечает не на вопрос «что запустить», а …

Подрядчик, который отвечает за маркетинг целиком или за его часть: исследования, стратегию, каналы продвижения и аналитику. Работает шире рекламного агентства, потому что затрагивает продукт, цены и …

Сбор данных о рынке, клиентах и конкурентах, чтобы решения принимались не по ощущениям. Бывают качественными, когда разговаривают, и количественными, когда считают.

План расходов на продвижение: рекламные деньги, работа подрядчиков и сотрудников, сервисы, производство материалов. Считается от целей по продажам, а не процентом от выручки.

Специалист, который отвечает за привлечение и удержание клиентов: изучает спрос, планирует каналы, запускает кампании и считает их эффективность.

Документ, в котором расписано, где, когда и на какие деньги будет размещаться реклама. Показывает распределение бюджета по каналам, сроки и ожидаемые показатели.

Агентство, которое планирует и выкупает рекламные размещения: телевидение, наружку, онлайн-видео, ритейл-медиа. Отвечает за то, где и сколько раз увидят рекламу, но креатив обычно не делает.

Продвижение на рынках других стран. Отличается не только языком: другие каналы, платежи, законы, привычки покупателей и конкуренты.

Разовая работа перед запуском: сбор запросов, структура кампаний, объявления, минус-слова, аналитика и цели. От её качества зависит цена заявки в следующие месяцы.

Реклама, оформленная как обычное содержание площадки: карточка в ленте рекомендаций, статья в издании, обзор у блогера. Помечается как реклама, но не выглядит как баннер.

Посетители, которые пришли на сайт из бесплатных результатов поиска. Отличаются от рекламных тем, что за их переход никто не платит за клик.

Работа с репутацией конкретного человека: эксперта, руководителя, специалиста. Люди охотнее покупают у тех, кого знают по имени, особенно в услугах.

Работы после запуска: обновления, мелкие правки, резервные копии, реакция на сбои и доработки. Без них сайт постепенно ломается и устаревает.

Место сайта в результатах поиска по конкретному запросу. Раньше были главной метрикой SEO, сейчас служат вспомогательным показателем: выдача у каждого своя.

Место, которое компания занимает в голове клиента относительно конкурентов: для кого она, вместо кого её выбирают и почему в это верят.

Страница с результатами по запросу. Кроме десяти ссылок содержит рекламу, карты, картинки, быстрые ответы и другие блоки, которые забирают часть внимания.

Объявления в результатах поиска по конкретному запросу. Самый прямой способ дотянуться до человека, который прямо сейчас ищет то, что вы продаёте.

Процесс, в котором сайт последовательно доводят до верхних позиций в Яндексе и Google: правят технику, дорабатывают страницы, наращивают ссылки и следят за результатом.

Показ это единичная демонстрация объявления, клик это переход по нему, CTR это доля кликов от показов. Первые метрики, которые видит заказчик, и самые обманчивые.

Подборка работ, которые агентство показывает публично. В отличие от кейса, чаще демонстрирует результат визуально и без цифр.

Набор проверенных правил о том, как люди воспринимают интерфейсы: что заметят, что запомнят и где ошибутся. Помогают принимать решения без исследования каждой мелочи.

Работа над продуктом целиком: не только экраны, но и то, какие задачи он решает, за что берут деньги и как меняется поведение пользователей. Дизайнер участвует в …

Работа на стыке продукта и рынка: что делать, для кого, как это назвать, сколько просить и как объяснить ценность. Начинается до запуска и продолжается всю жизнь …

Черновая версия интерфейса, на которой проверяют логику до отрисовки. Показывает, что где расположено и как переходят экраны, без цвета и картинок.

UX это логика и путь пользователя, UI это внешний вид и поведение элементов. Первое отвечает на вопрос «что и в каком порядке», второе на вопрос «как …

Связка двух работ у одного подрядчика: сайт сразу проектируется под поисковый спрос и рекламу, а не переделывается под них через полгода после запуска.

Работа по созданию сайта: от разбора задачи и проектирования до дизайна, программирования и запуска. Заканчивается не сдачей макетов, а работающим сайтом на домене.

Использование нейросетей при создании сайта: генерация кода, текстов, изображений и черновиков макетов. Ускоряет работу команды, но не заменяет её.

Изменение бренда: от обновления оформления до смены позиционирования и имени. Делается, когда компания перестала совпадать с тем, как её видят.

Упорядоченный список подрядчиков по какому-то признаку: обороту, числу кейсов, оценкам клиентов или экспертному голосованию. Способ сузить выбор, но не заменитель проверки.

Два крупных российских канала платного трафика помимо Яндекса. ВКонтакте показывает объявления по интересам аудитории, Авито продвигает объявления внутри своей площадки.

Компания, которая берёт на себя рекламу клиента: придумывает идею, делает материалы и размещает их на площадках. Агентство полного цикла закрывает всю цепочку, узкое работает с одним …

То, что человек видит в выдаче или на сайте-партнёре: заголовок, текст, ссылки, изображение. От объявления зависит, кликнут по нему или по соседнему, и сколько вы заплатите …

Деньги, которые уходят площадкам за показы и клики. Отдельно от них считается работа подрядчика: смешивать эти суммы в одном числе неправильно.

Показ рекламы тем, кто уже был на сайте или взаимодействовал с компанией. Самый дешёвый источник обращений, потому что человек уже знаком с вами.

Оформление торговой точки как единого целого: вывеска, интерьер, навигация, ценники, форма продавцов, упаковка. Работает там, где покупатель приходит физически.

Сайты и приложения, где Яндекс показывает объявления рекламодателей. Человек не искал ваш товар прямо сейчас, объявление догоняет его по интересам и прошлым запросам.

Формат, при котором подрядчик делает сайт целиком: проектирование, дизайн, вёрстка, программирование, наполнение и запуск. Клиент получает работающий сайт, а не набор макетов.

Небольшой сайт на три-семь страниц: кто вы, что делаете, сколько стоит, как связаться. Нужен, чтобы компанию можно было найти и проверить.

Список запросов, по которым люди ищут ваш товар или услугу, сгруппированный по смыслу и разложенный по страницам сайта. Основа и для продвижения, и для структуры сайта.

Ориентиры по стоимости работ и три схемы оплаты: фиксированная цена за проект, ежемесячный ретейнер и процент от рекламного бюджета. Вилки сильно расходятся по направлениям.

Продвижение идей и поведения, полезных обществу, а также участие бизнеса в социальных проектах. Используется и государством, и компаниями, и благотворительными организациями.

Получение ссылок на ваш сайт с других сайтов. Поисковики считают их признаком того, что ресурс заслуживает доверия, поэтому ссылки влияют на позиции в конкурентных темах.

Сумма ежемесячных работ по продвижению сайта в поиске. Складывается из часов специалистов, текстов и внешних ссылок; сильно зависит от конкуренции в тематике и состояния сайта.

Цена работы над интерфейсом. Считается по этапам: исследование, проектирование, визуальный дизайн, спецификация. Зависит от числа экранов и глубины исследований.

Цена работ по созданию или обновлению бренда. Складывается из исследований, стратегии, дизайна и брендбука; сильнее всего на неё влияет глубина исследовательской части.

Сумма, которая складывается из часов проектирования, дизайна, вёрстки и программирования. Зависит от типа сайта, глубины проработки и платформы, а не от числа страниц.

Процедура выбора подрядчика: несколько агентств получают одинаковую задачу и представляют предложения. Клиент сравнивает их и выбирает команду.

Работа с образом города, региона или района. Задача не в логотипе, а в том, чтобы туда ехали туристы, приходили инвесторы и не уезжали жители.

Часть SEO-аудита про то, как сайт устроен технически: скорость, коды ответов, дубли, индексация, вёрстка под телефон. Проверяет не тексты, а работоспособность.

Документ, который описывает, что именно должно быть сделано: страницы, функции, интеграции, требования к скорости и браузерам. Основа для оценки, сроков и приёмки.

Работа с продажами в точках сбыта: выкладка, промо, акции для розницы и покупателей. Нужен производителям и поставщикам, чей товар продают другие.

Приёмы оформления и взаимодействия, распространённые прямо сейчас. Полезны как ориентир по ожиданиям аудитории и вредны как цель сама по себе.

Формат работы, при котором агентство берёт задачу целиком: от постановки до результата, без участия клиента в промежуточных шагах. Клиент согласует ключевые решения и принимает работу.

Маркетинг решает четыре задачи: понять рынок, сделать продукт нужным, привести покупателей и удержать их. Цели при этом всегда выражаются в деньгах компании, а не в охватах.

Люди, которым продукт действительно нужен и которые готовы за него платить. Описывается не только полом и возрастом, а задачей, ситуацией и тем, что мешает купить.

Присутствие бренда в цифровой среде: сайт, соцсети, рассылки, приложения, карточки на площадках. Там, где большинство людей впервые вас видят.

Адреса страниц, составленные из понятных слов, и логика их вложенности. Помогают человеку понять, где он находится, а поисковику разобраться в структуре сайта.

Всё, из чего складывается узнавание: имя, знак, цвет, шрифт, графика, тон разговора, упаковка, звук и поведение сотрудников. Вместе они дают целостное впечатление.

Подход, при котором бренд строится на чувствах и отношениях, а не только на характеристиках продукта. Работает там, где товары примерно одинаковы, а выбор делается быстро.

Последовательность работ от разбора задачи до передачи в разработку: исследование, сценарии, структура, прототип, проверка, визуальная часть, поддержка при сборке.

Последовательность работ от исследования до внедрения: анализ, стратегия, платформа, айдентика, брендбук и запуск. Каждый этап опирается на предыдущий, и перепрыгивать их дорого.

Последовательность работ: аналитика, проектирование, дизайн, вёрстка, программирование, наполнение, тестирование, запуск. Каждый этап заканчивается результатом, который можно принять.

Насколько легко человек справляется с задачей в интерфейсе: быстро ли находит нужное, часто ли ошибается, доходит ли до конца. Измеряется, а не оценивается на глаз.

Упрощённый рекламный продукт Яндекса для небольших компаний. Кампания собирается автоматически по данным организации, настраивать её вручную почти нельзя.

Основная система контекстной рекламы в России. Показывает объявления в поиске Яндекса и на сайтах-партнёрах, работает по аукциону за клик или за целевое действие.