Функции и цели маркетинга

Четыре функции

Аналитическая. Изучение спроса, конкурентов и собственных данных. Отсюда берутся ответы, кому продавать и по какой цене.

Продуктовая. Влияние на сам продукт: ассортимент, упаковка, сервис, гарантии. Маркетинг приносит в разработку то, что просят клиенты.

Сбытовая. Каналы продаж, логистика, работа с посредниками и площадками.

Коммуникационная. Реклама, контент, соцсети, работа с прессой и репутацией.

В малом бизнесе всё это делает один человек, и обычно перекос уходит в четвёртую функцию: рекламу видно, а работу с ассортиментом нет.

Какие цели ставят

Выручка и её рост. Число новых клиентов и стоимость привлечения. Доля повторных покупок. Средний чек. Узнаваемость и брендовый спрос. Доля рынка, если её реально измерить.

Как формулировать цель

Цель должна иметь число и срок: не «увеличить продажи», а «привести сто двадцать заявок в месяц при стоимости не выше двух тысяч рублей к концу квартала». Такую цель можно проверить и по ней можно спорить с подрядчиком.

Частая ошибка

Ставить агентству цель по показам и кликам, а спрашивать за выручку. Подрядчик оптимизирует то, что записано в договоре. Если цель по трафику, вы получите трафик, в том числе бесполезный.

Что не является целью

Число подписчиков, лайки, место в рейтинге. Эти цифры бывают полезны как промежуточные, но сами по себе денег не приносят и легко накручиваются.

Кто отвечает за каждую функцию

В компании до двадцати человек всё держит собственник и один маркетолог. Дальше аналитику и продукт оставляют внутри, а коммуникации отдают агентству. Разделение работает, когда у внутреннего человека есть доступ к цифрам продаж: без них он не может проверить подрядчика.

Как связать цели с бюджетом

От допустимой стоимости клиента. Если клиент приносит за год пятнадцать тысяч маржи, а вы готовы отдать треть на привлечение, потолок пять тысяч. Отсюда считается и план по заявкам, и сумма на каналы. Бюджет, назначенный процентом от выручки без такой проверки, живёт отдельно от целей.