Медиаплан

Простыми словами

Медиаплан это таблица, из которой видно судьбу каждого рубля. По строкам идут площадки и форматы, по столбцам сроки, объёмы, стоимость и прогноз: сколько людей увидят рекламу и сколько раз.

Он нужен до старта, чтобы согласовать ставку на каналы, и после, чтобы сравнить план с фактом. Разговор об эффективности без медиаплана превращается в обмен впечатлениями.

Что смотреть в первую очередь

Сплит: какая доля денег уходит на охват, а какая на отклик. Если бренд никто не знает, а девяносто процентов бюджета в перформансе, реклама будет собирать только тех, кто и так искал.

Частоту контакта. Один показ на человека почти никогда не работает, десять для короткой кампании это перебор и раздражение.

Прогноз и на чём он основан. «По опыту» не аргумент, нормальный ответ ссылается на замеры, данные площадок или прошлые кампании.

План и факт

Расхождение в пределах десяти процентов это норма, площадки не всегда откручивают ровно столько, сколько обещали. Заранее договоритесь, что происходит при большем расхождении: добор объёмов, возврат или перенос.

Что стоит за строками таблицы

В нормальном медиаплане у каждой строки есть площадка, формат, период, объём в показах или GRP, цена за единицу и итог. Рядом прогноз охвата и частоты. Если вместо этого в файле три строки «онлайн-видео, наружка, digital» с суммами, это не план, а распределение бюджета на глаз.

Кто отвечает за прогноз

Прогноз не гарантия, но у него должно быть основание. Спросите, из чего он посчитан: из данных панели, из статистики площадки или из прошлой кампании этого же бренда. Третий вариант самый надёжный.