Бриф

Простыми словами

Представьте, что объясняете задачу человеку, который знает рекламу, но ничего не знает о вашем бизнесе. Бриф это такое объяснение на одну-две страницы. По нему агентство считает смету, собирает команду и решает, браться ли за проект.

Чем конкретнее бриф, тем сравнимее предложения. Если задача описана общими словами, каждый поймёт её по-своему, и вы получите пять несопоставимых презентаций вместо выбора.

Что входит

• контекст: что за компания и почему задача возникла сейчас;
• задача и цель: что должно измениться в цифрах компании;
• аудитория: кому адресована кампания;
• ограничения: вилка бюджета, сроки, обязательные каналы;
• критерий успеха: одна метрика, по которой через квартал станет ясно, продолжаем или нет;
• процесс: кто согласует работу и за какое время.

Частые ошибки

Просить «предложить, что можно сделать» без бюджета: предложения будет не с чем сравнивать. Скрывать бюджет, чтобы не завысили: агентство всё равно посчитает по себе, только мимо ваших возможностей. Умалчивать о прошлых попытках: вам предложат то, что уже не сработало.

Как проверить перед отправкой

Дайте бриф прочитать коллеге не из маркетинга. Если он пересказывает задачу близко к вашей, документ готов.

Слабая и сильная формулировка

Слабо: «нужно повысить узнаваемость бренда среди молодой аудитории и выйти в новые регионы, бюджет обсуждаем». Сильно: «к декабрю знание бренда в возрасте от 25 до 34 лет в Екатеринбурге и Новосибирске поднять с 12 до 20 процентов, вилка 4–6 миллионов, обязательны онлайн-видео и наружка, ролик уже есть». Второй бриф получит сопоставимые предложения, первый пять разных презентаций.