Как выбрать рекламное агентство: пошаговый порядок

Рекламное агентство выбирают дольше, чем кажется, и ошибаются чаще всего не на этапе переговоров, а раньше: когда пишут задачу одной строкой и рассылают её двадцати подрядчикам. Ниже порядок, который экономит недели и бюджет. Он подходит и для первого агентства, и для смены текущего.

Начните с задачи, а не с агентства

Агентство продаёт решение задачи. Если задачи нет, вам продадут то, что умеют лучше всего. Поэтому до первого звонка ответьте себе на три вопроса: что должно измениться в бизнесе, как вы это измерите и сколько готовы потратить.

Цель, метрику и бюджет удобно зафиксировать в брифе. Хороший бриф отсеивает половину неподходящих подрядчиков ещё до встречи.

Определите тип подрядчика

Под одну и ту же задачу подходят разные исполнители. Крупное агентство полного цикла берёт на себя стратегию, креатив и закупку, но у небольшого бюджета там будет младший менеджер. Узкое агентство, например по контекстной рекламе или SEO, глубже в своём канале и обычно быстрее. Фрилансер дешевле, но один человек не закроет несколько каналов сразу. Подробнее о разнице в разделе «агентство, фрилансер или студия».

Соберите длинный список и сократите его до трёх–пяти

Для длинного списка хватит десяти–пятнадцати имён. Источники: каталог агентств с фильтром по направлению и городу, рейтинг, рекомендации коллег из вашей отрасли. Если офис рядом важен, начните с посадочных городов, например агентства в Москве или в Санкт-Петербурге.

Дальше режьте список без встреч, по открытым данным:

Смотрите кейсы, а не портфолио

Портфолио показывает, что агентство умеет красиво. Кейс показывает, что оно умеет решать задачи. В хорошем кейсе есть исходная ситуация, что сделали, сколько это заняло и какой получился результат в метриках бизнеса. Если в кейсе только скриншоты и слова «креативная концепция», спросите цифры. Не могут назвать даже порядок, значит, результат не измеряли.

Сравнивайте предложения одинаково

Отправьте всем участникам короткого списка один и тот же бриф и попросите ответ в одном формате: как агентство видит задачу, какие каналы предлагает, медиаплан на первые три месяца, состав команды и стоимость услуг отдельно от рекламного бюджета. Тогда предложения можно положить рядом и сравнить, а не выбирать по самой яркой презентации.

Отдельно проверьте, как считается вознаграждение: фиксированная оплата, процент от бюджета или оплата за результат. У каждой модели свои стимулы. Процент от бюджета, например, не мотивирует агентство тратить меньше. О порядке цен рассказывает термин глоссария «сколько стоят услуги агентств».

Проведите встречу с командой, которая будет работать

На первую встречу часто приходят руководители и продавцы, а проект потом ведут другие люди. Попросите познакомить вас с менеджером и специалистами, которые будут делать работу. Спросите, сколько проектов у них сейчас и кто заменит специалиста в отпуске.

Хороший знак, если агентство задаёт неудобные вопросы про вашу экономику: маржу, средний чек, долю повторных продаж. Без этих цифр нельзя посчитать допустимую стоимость заявки, а значит, и пообещать результат.

Начните с пилота

Договор на год с первой встречи рискован для обеих сторон. Пилот на два–три месяца с понятной метрикой покажет, как агентство работает на деле: как быстро отвечает, присылает ли отчёты и что делает, когда кампания не даёт результата. Заранее договоритесь, какие цифры будут считаться успехом, а какие поводом остановиться.

Не хотите искать сами?

Опишите задачу в брифе FindAgency. Мы подберём три–пять агентств из каталога, у которых есть кейсы в вашей категории и подходящий бюджет, и передадим им задачу. Выбор остаётся за вами.