CPA и CPL (стоимость заявки)

Как считается

Расход делится на число целевых действий. Потратили сто тысяч, получили сорок заявок, цена заявки две с половиной тысячи. Считать нужно по каждой кампании отдельно: общая цифра прячет и удачные направления, и убыточные.

Какая цена допустима

Считается от экономики. Если средний чек шестьдесят тысяч, маржа двадцать процентов, а из десяти заявок покупают трое, каждая продажа приносит двенадцать тысяч и стоит вам три заявки. Значит, потолок цены заявки около четырёх тысяч при нулевой прибыли и вдвое меньше, чтобы зарабатывать.

Разница между CPA и CPL

CPL это стоимость обращения: человек оставил контакт. CPA шире: целевым действием может быть регистрация, заказ обратного звонка, оформленный заказ. В договоре с агентством важно записать, что именно считается действием, иначе показатели окажутся несопоставимыми.

Про качество заявок

Дешёвые заявки часто оказываются нецелевыми: не тот город, не та услуга, не тот бюджет. Поэтому отдел продаж должен помечать обращения, а отчёт строиться по годным. Иначе подрядчик оптимизирует количество, а вы теряете время менеджеров.

Как её снижают

Работой с запросами и минус-словами. Улучшением посадочной страницы: часто рост конверсии на сайте даёт больше, чем месяц правок в кабинете. Отключением слабых направлений и перераспределением бюджета в те, что окупаются.

Как её отслеживать

Еженедельно, по кампаниям и по устройствам. Резкий скачок обычно локален: сломалась форма, отвалилась цель, одна кампания вышла из-под контроля. Ежемесячный взгляд на общую цифру такие вещи прячет на три-четыре недели.