T2 и агентства АДВ запустили кросс-медийную атрибуцию рекламы на базе 1,2 млн цепочек

Оператор связи T2 совместно с медиаагентствами Initiative и «АДВ+Эндемика» (входят в группу АДВ) разработал единую модель кросс-медийной атрибуции. Компании впервые связали контакты пользователей с рекламой в TV, Digital и OOH, проанализировав массив из 1,2 млн кросс-канальных цепочек общим объемом 380 ГБ.

Рынок цифровых подписок требует точной оценки эффективности маркетинга. За прошедшие три года рекламные бюджеты в этой категории выросли втрое, а по итогам 2025 года прибавили еще 21 процент. Крупные экосистемы в 2026 году продолжают доминировать благодаря огромным бюджетам и собственным площадкам. Для продвижения мультиподписки MIXX потребовался инструмент, способный отследить реальный путь клиента к покупке через разные медиа.

Как работает новая модель оценки рекламы?

Платформа T2 AdTech объединила информацию из разных источников на базе стабильного идентификатора пользователя. Телевизионные просмотры определялись по информации провайдера «Ростелеком». Контакты в цифровой среде фиксировались через логи AdServing. Наружная реклама отслеживалась с помощью геолокации: эти сведения сопоставляли с координатами цифровых билбордов и эфирными справками.

Анализ по методу цепей Маркова показал реальную конверсию каждого формата. Выяснилось, что наружная реклама приносит больше всего пользы в вечерние часы пик. Телевидение лучше отрабатывает в дневных слотах. При этом формат Smart TV дает более высокую конверсию по сравнению с классическими онлайн-видео.

Полученная аналитика стала базой для медиапланирования будущих кампаний. Бренд получил возможность распределять бюджеты на основе синергии каналов и выбирать наиболее удачное время для контакта с аудиторией.