Бренд-стратегия

Простыми словами

Стратегия отвечает на четыре вопроса: для кого мы, вместо кого нас выберут, что мы обещаем и почему в это можно поверить. Всё остальное в брендинге это производные. Логотип без ответа на эти вопросы получается красивым и пустым.

Из чего состоит работа

Разбор рынка и конкурентов: кто что уже занял в голове покупателя. Исследование аудитории: интервью, а не догадки отдела маркетинга. Формулировка позиционирования и ключевого сообщения. Проверка: понимают ли люди это сообщение так, как задумано.

Как понять, что стратегия рабочая

Её можно применить как линейку. Приходит идея новой акции, вы смотрите в документ и видите, соответствует она обещанию бренда или нет. Если документ не помогает принимать решения, это презентация, а не стратегия.

Сколько стоит и сколько идёт

Небольшой проект с базовым исследованием от трёхсот тысяч и полтора-два месяца. Полноценная разработка с количественным замером и тестами от полутора миллионов и три-четыре месяца. Разница в объёме исследований, не в числе слайдов.

Частая ошибка

Заказывать стратегию, когда решение уже принято внутри и нужно только его оформить. Такая работа заканчивается тем, что агентство красиво пересказывает вашу гипотезу, а проверка так и не проводится.

Кто участвует со стороны компании

Собственник или директор по маркетингу, продажи и продукт. Без продаж стратегия получается кабинетной: люди, которые каждый день слышат возражения клиентов, знают о рынке больше, чем любое исследование.

Что остаётся после проекта

Документ на десять-двадцать страниц и, если работа сделана честно, несколько отвергнутых вариантов с объяснением, почему они не подошли. Отказы полезнее выводов: через год они не дадут вернуться к уже проверенной идее.