Бренд-платформа

Что внутри

Целевая аудитория и её задачи. Позиционирование: чем мы отличаемся и для кого. Ценностное предложение. Ценности и характер бренда. Тон разговора с примерами формулировок, которые нам подходят и которые нет. Ключевое сообщение и доказательства к нему.

Зачем она нужна на практике

Чтобы разные люди делали похожие вещи. Копирайтер, дизайнер, менеджер соцсетей и продавец в магазине опираются на один документ, и бренд перестаёт разговаривать пятью голосами.

Второй эффект: платформа экономит время на согласованиях. Спор о том, подходит ли шутка в посте, решается ссылкой на описание характера, а не мнением самого старшего в комнате.

Как отличить рабочую от декоративной

В рабочей есть отказы. Написано не только «мы дружелюбные», но и «мы не заигрываем и не обращаемся на ты». Документ, где одни достоинства и ни одного ограничения, применить невозможно: под него подходит любое решение.

Сколько стоит

От двухсот тысяч, если платформа делается на базе имеющихся исследований. От шестисот, когда исследование входит в работу. Отдельно от стратегии заказывают редко: обычно это один проект.

Как её применяют каждый день

Копирайтер сверяет тон, дизайнер проверяет, попадает ли макет в характер, менеджер соцсетей решает, отвечать ли на грубый комментарий и в какой манере. Документ, к которому не обращаются в таких случаях, написан впустую.

Что часто забывают включить

Примеры фраз, которые бренду не подходят. И описание того, как бренд ведёт себя в неприятных ситуациях: задержка доставки, брак, публичная жалоба. Именно там характер виден лучше всего.