KPI в маркетинге

Какие показатели используют

Число квалифицированных обращений. Стоимость привлечения клиента. Окупаемость вложений. Средний чек и доля повторных покупок. Ценность клиента за весь срок работы с ним. Доля брендового спроса, если компания вкладывается в узнаваемость.

Что не годится в показатели

Показы, лайки, подписчики, позиции по отдельным запросам. Это рабочие метрики специалистов, но не цели: они растут независимо от денег компании и легко накручиваются.

Как задавать подрядчику

Один-два главных показателя и срок. Например, сто квалифицированных обращений в месяц по цене не выше трёх тысяч к концу квартала. Что считается квалифицированным обращением, описывается словами в договоре, иначе спор неизбежен.

Про ответственность

Агентство отвечает за то, на что влияет: трафик, обращения, их цену. За продажи отвечают ваши менеджеры. Требовать от подрядчика выручку, не давая доступа к воронке продаж, нечестно и обычно заканчивается разрывом.

Как часто смотреть

Рабочие метрики еженедельно, целевые ежемесячно, стратегические раз в квартал. Ежедневное дёрганье кампаний по цифрам одного дня вредит: данные ещё не накопились, а обучение сбрасывается.

Сколько показателей держать

Три-пять. Панель из двадцати цифр перестают открывать через месяц, потому что по ней нельзя принять решение.

Что такое квалифицированное обращение

Заявка, которая подходит по профилю: нужный город, нужная услуга, реальный бюджет, право принимать решение. Определение записывают до старта, а помечают обращения менеджеры. Без этого отчёты подрядчика и ощущения отдела продаж расходятся вдвое.

С чего начать, если показателей не было

Возьмите два: число обращений и их цену. Через квартал добавьте окупаемость. Попытка внедрить полную систему показателей сразу обычно заканчивается тем, что никто не заполняет данные.