Маркетинговый бюджет

Из чего состоит

Оплата площадкам за рекламу. Работа агентств и фрилансеров. Зарплаты своей команды. Подписки на сервисы. Производство: съёмка, тексты, дизайн, печать. Мероприятия и выставки. Резерв на тесты новых каналов.

Как его считать

От нужного числа сделок вниз: сколько заявок для этого требуется, сколько трафика, сколько это стоит в каждом канале. Такой расчёт показывает, реалистична ли цель, ещё до начала трат.

Про долю от выручки

Пять-пятнадцать процентов это распространённый ориентир, но он ничего не говорит о конкретной компании. Новому бизнесу нужно больше, устойчивому с потоком повторных клиентов меньше. Опираться лучше на стоимость клиента и его ценность за год.

Как распределять

Основную часть на каналы, которые уже работают. Пятнадцать-двадцать процентов на проверку новых: без этого компания однажды обнаруживает, что её единственный канал подорожал вдвое, а альтернатив нет.

Что часто забывают заложить

Производство материалов. Съёмку. Работу над сайтом. Аналитику. Компании планируют рекламный бюджет и потом обнаруживают, что показывать в рекламе нечего и вести некуда.

Про пересмотр

Раз в квартал с фактическими цифрами. Годовой бюджет, принятый в декабре и не меняемый до следующего декабря, к середине года расходится с реальностью рынка.

Кто им управляет

Внутренний человек компании, даже если исполняют работу агентства. Подрядчик планирует свою часть, но решение о распределении между направлениями остаётся за заказчиком: он один видит маржу и загрузку производства.

Про сезонность

Расходы планируют по месяцам с учётом спроса. В пик увеличивают, в спад сокращают и переносят на подготовку: съёмку, тексты, доработку сайта. Ровная сумма каждый месяц в сезонном бизнесе означает переплату полгода.