Маркетинговые исследования

Два типа

Качественные. Интервью, наблюдение, фокус-группы. Отвечают на вопрос «почему»: как люди выбирают, какими словами говорят, что их останавливает. Восемь-двенадцать разговоров обычно достаточно, чтобы увидеть повторяющееся.

Количественные. Опросы, анализ статистики спроса, данные продаж. Отвечают на вопрос «сколько»: какая доля выбирает по цене, сколько людей ищут услугу в вашем городе.

С чего начинать

С того, что уже есть внутри: записи звонков, отзывы, история покупок, статистика сайта. Это бесплатно и обычно закрывает половину вопросов. Внешние исследования заказывают, когда своих данных не хватает.

Кабинетное исследование

Разбор открытых источников: отраслевые отчёты, статистика запросов, сайты и цены конкурентов, отзывы на площадках. Занимает одну-две недели и стоит от шестидесяти тысяч. Часто этого хватает для решения о запуске направления.

Сколько стоит

Серия интервью от ста двадцати тысяч. Количественный опрос по панели от двухсот, цена зависит от размера выборки и сложности анкеты. Полное исследование рынка с сегментацией от полумиллиона.

Главная ошибка

Спрашивать людей, купят ли они. Ответы на такой вопрос почти всегда вежливые и не сбываются. Спрашивают про прошлое поведение: что покупали, как выбирали, сколько заплатили в последний раз.

Как провести интервью самому

Возьмите восемь недавних клиентов и восемь тех, кто ушёл к конкурентам. Разговор на сорок минут, вопросы про то, как искали и выбирали. Записывайте формулировки дословно: они потом становятся заголовками на сайте и в рекламе лучше, чем придуманные копирайтером.

Что делать с результатами

Свести в короткий документ: сегменты, задачи, возражения, слова клиентов. Приложить к брифу для агентства. Исследование, которое осталось в виде отчёта на сто страниц и не дошло до подрядчиков, денег не приносит.