Концепции маркетинга

Пять подходов

Производственный. Главное сделать много и дёшево. Работает при дефиците и на растущем рынке, где спрос превышает предложение.

Товарный. Ставка на качество продукта: сделаем лучше, и купят сами. Часто заканчивается прекрасным товаром, о котором никто не знает.

Сбытовой. Ставка на давление: агрессивная реклама и активные продажи. Даёт быстрый результат и плохо работает с повторными покупками.

Потребительский. Сначала выясняют, что нужно людям, потом делают продукт. Это то, что сегодня обычно и называют маркетингом.

Социально-этический. Учитывает интересы общества: экология, безопасность, честность коммуникаций. Для части аудитории это стало условием выбора.

Зачем это знать владельцу бизнеса

Чтобы понять, откуда берутся споры внутри компании. Производство тянет в первую концепцию, продажи в третью, маркетинг в четвёртую. Разговор становится осмысленным, когда каждый видит, из какой логики говорит другой.

Как это выглядит на практике

Компания годами улучшает товар и не может понять, почему растёт конкурент с более простым продуктом. Обычно конкурент просто спросил у покупателей, что для них важно, и вложился именно туда.

Смена подхода

Переход к потребительской концепции начинается не с рекламы, а с привычки регулярно разговаривать с клиентами и смотреть на данные. Это дешевле любой кампании и меняет больше.

Как определить свою

Посмотрите, кто в компании принимает решения о продукте и цене. Если производство, у вас первая или вторая концепция. Если продажи, третья. Если решения опираются на данные о клиентах, четвёртая. Ответ обычно неприятный, но он объясняет, почему одни и те же проблемы возвращаются.

Что это меняет в работе с агентством

Компания с товарной концепцией приносит подрядчику бриф про свойства продукта и ждёт рекламу о качестве. Компания, работающая от клиента, приносит данные о сегментах и возражениях. Второй бриф даёт заметно лучший результат при том же бюджете.