PR-агентство
PR-агентство подрядчик, который управляет тем, что о компании говорят и пишут: работает с медиа, экспертами, лидерами мнений и кризисными ситуациями. В отличие от рекламного агентства не покупает размещения, а добивается упоминаний за счёт информационных поводов.
Деятельность PR-агентства
Основа работы — отношения с медиа: пресс-релизы, комментарии экспертов компании, интервью, участие в отраслевых рейтингах и премиях. Вокруг этого строится остальное: позиционирование первых лиц как экспертов, работа с отзывами и упоминаниями в сети, спецпроекты с изданиями, мероприятия для прессы и партнёров. Отдельное направление — антикризис: когда об аварии, иске или увольнениях пишут СМИ, агентство готовит позицию компании и управляет тем, как она попадает в новости.
Чем PR-агентство отличается от рекламного
Рекламное агентство платит площадке за место и контролирует, что там будет написано. PR-агентство размещений не покупает: журналист берёт материал, если он интересен читателям, и пишет то, что считает нужным. Поэтому PR дешевле в медиабюджете и дороже в доверии: упоминание в новостях воспринимается как факт, а не как реклама. Обратная сторона — результат нельзя гарантировать: агентство отвечает за поводы и контакты, но не за решение редакции. PR-отдел внутри рекламного агентства обычно занимается продвижением самого агентства, а не клиентов.
PR-агентство и маркетинговое агентство
Маркетинговое агентство отвечает за продажи: каналы, воронку, стоимость заявки. PR-агентство — за репутацию и узнаваемость, которые на продажи влияют косвенно и с задержкой. Коммуникационное агентство — гибрид: PR плюс контент, соцсети, мероприятия, иногда GR и IR. Название «коммуникационное» часто выбирают бывшие PR-агентства, расширившие услуги; по сути это PR-агентство полного цикла.
Структура PR-агентства
Типовая команда на клиента: аккаунт-директор, который отвечает за стратегию и отношения с заказчиком; аккаунт-менеджер, ведущий ежедневную работу; PR-специалисты, пишущие тексты и общающиеся с журналистами; аналитик, считающий охваты и тональность. В агентствах полного цикла добавляются копирайтеры, дизайнеры, SMM-команда, ивент-отдел и digital-направление. Чем меньше агентство, тем чаще эти роли совмещает один человек — само по себе это не минус, если клиент об этом знает.
Как PR-агентства продвигают себя
По собственным правилам: публикациями партнёров в профильных СМИ, участием в рейтингах агентств, кейсами с цифрами охватов, выступлениями на конференциях. Полезный тест при выборе: если агентство не может показать медийность собственных руководителей, вопрос, как оно обеспечит её вашим.
Как выбрать PR-агентство
Смотрите на кейсы в вашей отрасли и на реальные публикации, а не на список клиентов в презентации. Спросите, с какими изданиями агентство работает регулярно и кто именно будет вести проект. Обсудите метрики заранее: число публикаций, охват, доля позитивных упоминаний, запросы бренда в поиске. Оплата обычно абонентская: от 150–300 тысяч рублей в месяц у небольших агентств до миллиона и выше у крупных сетевых.
Вопросы по теме
Что такое PR-агентство полного цикла?
Агентство, закрывающее все коммуникации компании: медиа, соцсети, контент, мероприятия, антикризис, часто GR и IR. Клиент работает с одним подрядчиком вместо четырёх.
Может ли PR-агентство гарантировать публикации?
Только платные, оформленные как реклама или партнёрский материал. Бесплатные публикации зависят от решения редакции; гарантия здесь признак покупки размещений под видом PR.
Как оценить результат работы PR-агентства?
По числу и качеству публикаций, охвату аудитории, тональности упоминаний и росту брендовых запросов в поиске. Прямой пересчёт в продажи возможен редко.
Нужно ли PR-агентство малому бизнесу?
Постоянное редко. Проектно имеет смысл при выходе на рынок, запуске продукта или кризисе. В остальное время задачи PR закрывают маркетолог и соцсети.