Продуктовый маркетинг
Работа на стыке продукта и рынка: что делать, для кого, как это назвать, сколько просить и как объяснить ценность. Начинается до запуска и продолжается всю жизнь продукта.
Чем занимается
Исследует, какую задачу продукт решает и чем он лучше альтернатив. Формулирует позиционирование и главное сообщение. Помогает назначить цену и собрать тарифы. Готовит запуск: материалы, обучение продаж, коммуникацию. Следит за тем, как продукт принимают.
Чем отличается от обычного маркетинга
Фокусом. Обычный маркетинг отвечает за поток клиентов в компанию, продуктовый за то, чтобы конкретный продукт находил своего покупателя. В компании с одним продуктом это одно и то же, с десятком уже нет.
Что делает при запуске
Определяет, кому продукт нужен в первую очередь. Готовит описание ценности на языке клиента. Обучает отдел продаж отвечать на возражения. Собирает обратную связь первых покупателей и возвращает её в разработку.
Про цену
Это его зона ответственности вместе с финансами. Цена определяется не себестоимостью, а ценностью для клиента и альтернативами. Ошибка в цене обесценивает любую рекламную кампанию.
Кому нужна такая роль
Компаниям с несколькими продуктами и регулярными запусками: сервисам, производителям, разработчикам программ. Там, где продукт один и не меняется, задачу закрывает общий маркетинг.
Как проверяют перед запуском
Показывают описание ценности потенциальным покупателям до того, как продукт готов. Если люди не понимают, за что платить, дорабатывают формулировку или сам продукт. Это дешевле, чем узнать то же самое после запуска.
Что происходит после
Собирают отзывы первых покупателей, смотрят, кто именно покупает и как использует. Часто выясняется, что продукт берут не те, для кого его делали, и позиционирование меняют по факту.
Вопросы по теме
Можно ли отдать продуктовый маркетинг агентству?
Частично: исследования и упаковку можно, решения о продукте и цене нет. Подрядчик не видит себестоимость, загрузку и планы компании.
Чем он отличается от бренд-менеджера?
Бренд-менеджер отвечает за восприятие марки, продуктовый маркетолог за то, чтобы конкретный продукт находил покупателя и продавался. В небольших компаниях это один человек.