Позиционирование

Простыми словами

Позиционирование отвечает на вопрос «вместо кого». Не «мы делаем ремонт», а «мы для тех, кто уже обжёгся на бригадах без договора, и берём фиксированную смету». Такая формулировка сразу отсекает часть рынка, и в этом её работа.

Из чего складывается

Целевая аудитория. Категория, в которой вас сравнивают. Ключевое отличие. Доказательство отличия. Всё это укладывается в одно предложение, которое можно проверить на клиентах.

Признак плохого позиционирования

Под него подходит любой конкурент. «Качество, надёжность, индивидуальный подход» это не позиционирование, потому что то же самое напишут все остальные. Проверка простая: подставьте название конкурента и посмотрите, изменилось ли что-нибудь.

Как его проверяют

Показывают формулировку клиентам и спрашивают, что она значит и кому это подходит. Если пересказ близок к задуманному, позиционирование работает. Если каждый понимает по-своему, оно ещё не готово.

Что с ним делают дальше

Оно становится основой платформы, рекламных сообщений, скриптов продаж и даже требований к продукту. Отделу продаж проще всего заметить, работает ли оно: они первыми слышат, совпадает ли обещание с ожиданием.

Как его находят

Через три источника: что умеет компания, что нужно клиентам и что уже занято конкурентами. Пересечение первых двух за вычетом третьего и есть свободное место. Работа обычно занимает три-шесть недель, из них половина уходит на разговоры с клиентами и отделом продаж.

Что мешает

Нежелание кого-то потерять. Позиционирование всегда сужает: вы становитесь очевидным выбором для одних и неподходящим для других. Попытка понравиться всем возвращает формулировку в разряд общих слов.

Где оно живёт после проекта

В платформе бренда, на первом экране сайта, в скриптах продаж и в требованиях к продукту. Если документ лежит в папке и на сайте ничего не изменилось, проект не закончен.