Эмоциональный брендинг
Подход, при котором бренд строится на чувствах и отношениях, а не только на характеристиках продукта. Работает там, где товары примерно одинаковы, а выбор делается быстро.
О чём речь
Кофе на углу мало отличается от соседнего по вкусу и цене, но человек ходит в один и тот же. Причина обычно не в продукте: узнают в лицо, помнят заказ, там спокойно. Это и есть эмоциональная привязанность, и её можно выстраивать осознанно.
На чём строится
На повторяющемся опыте, а не на рекламных обещаниях. Как встречают, как решают проблему, что происходит при ошибке. Компания, которая молча исправила свой промах и извинилась по-человечески, получает больше лояльности, чем та, у которой всё гладко.
Где это уместно
В рознице, общепите, услугах для людей, товарах повседневного спроса. В промышленных поставках эмоции тоже работают, но выражаются иначе: в предсказуемости и в том, что менеджер всегда на связи.
Чем это не является
Не трогательными роликами и не словом «любовь» на упаковке. Заявленная эмоция без подтверждения в опыте вызывает обратный эффект: люди чувствуют фальшь быстрее, чем маркетологи ожидают.
Как это измерить
Долей повторных покупок, готовностью рекомендовать, числом отзывов, написанных без просьбы. Последнее показательнее всего.
Как это встроить в работу
Через сценарии, а не через лозунги. Что говорит сотрудник при встрече, что кладут в заказ, как отвечают на жалобу, что происходит в день рождения клиента. Эти мелочи описываются и повторяются, и из них складывается ощущение.
Про истории
Люди запоминают истории, а не характеристики. Рассказ о том, как компания решала сложный случай, работает лучше перечня преимуществ, потому что в нём видно поведение, а не обещание.
Вопросы по теме
Можно ли построить это без большого бюджета?
Да, и часто именно у небольших компаний получается лучше: у них короче путь от решения до действия и они видят своих клиентов лично.