Архетипы бренда

Откуда взялись

Из психологии Юнга, откуда их перенесли в маркетинг в девяностые. В брендинге прижились двенадцать типов, каждый со своей мотивацией: свобода, порядок, забота, знание, власть, принадлежность.

Зачем нужны на практике

Чтобы команда одинаково понимала, как бренд себя ведёт. Спор о том, уместна ли шутка в посте, решается ссылкой на архетип, а не мнением старшего в комнате. Копирайтер, дизайнер и менеджер соцсетей получают общую рамку.

Как выбирают

Из позиционирования и аудитории, а не из симпатии основателя. Банк для консервативных клиентов в роли бунтаря выглядит фальшиво, и первое же несоответствие в сервисе это подсветит.

Обычно берут один основной архетип и один дополнительный. Смешивать больше значит потерять определённость.

Чего от них не стоит ждать

Это язык описания, а не источник идей. Архетип не подскажет, что говорить в рекламе и чем вы отличаетесь от конкурента. Он помогает не разъезжаться в тоне, когда над брендом работают разные люди.

Как проверить, что выбор верный

Напишите два коротких текста об одном и том же в разных архетипах и покажите клиентам. Обычно быстро видно, какой вариант считывается как «свой».

Двенадцать типов коротко

Простодушный, славный малый, герой, бунтарь, искатель, творец, правитель, заботливый, шут, маг, любовник, мудрец. Названия в разных источниках отличаются, суть одна: каждый описывает мотивацию и манеру говорить.

Где это пригодится завтра

В брифе подрядчику, в редакционных правилах и при найме копирайтера. Вместо длинных объяснений даёте архетип, три примера уместных фраз и три неуместных. Правок становится заметно меньше.

Чего избегать

Выбирать бунтаря, потому что это модно. Архетип должен подтверждаться продуктом и поведением компании, иначе он живёт только в презентации и раздражает аудиторию несовпадением.